起底床垫江湖:假洋品牌、疯狂扩张、耿直大厂

作者:admin   发布时间:2021-08-02 20:05     

  当抛开品牌名、标签价格、设计风格等一切无关因素的时候,一张床垫如果还能让人真实说出

  为什么消费者的真实评价如此重要?这是因为如今床垫行业十分复杂,各种“噱头”、“吹捧”、“恶意评论”影响了用户的判断和选择。所以千万别觉得“真舒服”这三个字评价很普通,能做到让用户在生活中脱口而出,背后其实要下很多功夫。比如结实耐用、人体工学、软硬适中等等。

  总而言之,为了能得到这种安心睡眠的感觉,找到跟自己体验十分“契合”的同款床垫,很多消费者绕了不少弯路还是没能做到。更多都会面临货不对板、价格昂贵、试错成本高等困境。

  显而易见,选对适合自己的床垫不是一个简单的“选择题”。因为床垫行业“湖海水深”,很多品牌背后藏着不为人知的故事,普通消费者根本难以洞察。

  纵观国内床垫领域,走在行业前列的是哪些品牌?从市场占有率和电商口碑度等指数来看,喜临门、慕思、梦百合三家算是公认的“头号玩家”。

  从近日喜临门发布的2021年第一季度财报来看,该季度整体营业收入达12.5亿元,在剔除影视业务影响后,同比20年增幅104%、归母净利润增幅215%。

  梦百合也在2020年仅用半年就实现营收增幅52.89%,扣非净利润增幅19.2%,床垫产品营收11.41亿元。

  慕思虽然还没上市,但也表现不俗。仅2020年双十一期间,就达到了电商全渠道销售额2.5亿元,仅次于喜临门和雅兰。

  然而,选品的真正焦点不在于看“长板”,而在于看“短板”。很多业内人士和消费者吐槽:慕思越来越侧重营销,本是东莞企业却忙着对标欧洲高端品牌;梦百合过于追求利润,产品进化迭代慢缺陷多;喜临门的市场人群正在年轻化,但由于一直以性价比著称,导致其进攻高端市场还需要很长一段路要走。

  慕思巧妙地瞄准了消费者对于进口品牌认可的心理,主打欧洲设计风格的品牌调性,收获了市场极高的红利。这种营销策略是行之有效的,实际上不只是床垫领域,在其他赛道里也上演着这种戏码,比如“元气森林”,明明是中国制造,但巧妙地借用了各种日本元素,导致不明真相的消费者青睐有加。

  相比起来,梦百合就显得老实多了,直接布局国外,凭借利润策略收获市场,从而在国外消费口碑下进一步反哺了国内市场。这是典型的“出口转内销”路线,当年火爆一时的“达芬奇”家具,也是这种套路。

  喜临门选择的模式则完全不同,没有对标洋品牌,也没有套路,规规矩矩地走中式本土路线年的喜临门深耕睡眠领域37年,是国内最早一批床垫企业,也是业内第一家上市企业。喜临门的特点是不玩高大上的概念和套路,坚持低毛利率的产品生产,这么做的缺点就是在终端市场表现上不够“讨巧”,一直被称为“性价比最高的床垫”,反而在高端市场略显弱势。

  足以可见,很多人称呼三家一个“假洋品牌”,一个“疯狂扩张”,一个“耿直大厂”也不足为怪了。

  然而“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,在国货崛起的新风口下,市场给予了消费者新的观察角度,“假洋品牌”、“疯狂扩张”、“耿直大厂”的真相在市场中逐渐拨云见日,消费者看待这三个标签的本质也变得更加透彻。

  受“新疆棉事件”的波及影响,床垫行业迎来国货利好的重要转折点,并且随着近日美国商务部对中国床垫作出双反制裁,消费者进一步加大了对国货床垫的支持。正所谓,时间是检验一切的试金石,庞大的国内循环一旦被调动起来,任何被包装出来的品牌力都会在消费者觉醒的意识下,变得“不堪一击”。

  具体来看,三家中受影响最深的主要是在国外“疯狂扩张”的梦百合。据数据统计,受海外市场的影响,梦百合从今年2月份至今,不到两个月的时间股价就从48.95元的位置跌到了30.33元,市值蒸发约25%。

  归根到底,是因为梦百合在国外市场扎根久远,国内市场渗透率低导致。梦百合为境外记忆绵家居品牌商、家具大卖场MACYS、LOWES、Walmart、Costco、JYSK等知名企业提供ODM产品,在全球布局广泛。但很显然,由于自主品牌没有着重发力国内市场,导致在新局面下重新“起跑”变得艰难。

  虽然还未上市的慕思波及相对较小,但一直以来,作为一家东莞本土企业的慕思都会有意无意地“引导”消费者,用欧洲设计风格的品牌调性融入消费者心智,就连外宣的海报上也会印一个法国设计师的形象。

  很显然,这种营销方式在奉行“进口至上”的时代中,能够吃尽红利,而且很大程度上会让消费者“误读”为进口品牌,亦或是假装作为“洋货”倍有面子。但随着国货意识的崛起,消费者似乎对这种营销方式开始吃透,愈发变得不买账。即将要上市的慕思也很快意识到这一点,调转队伍开始强调自己的国货属性。

  相反来看,一直被吐槽“耿直大厂”的喜临门意外地跑到了队伍的前列。究其根本会发现,越来越多消费者看清行业真相后意识到,喜临门被叫“耿直大厂”的背后是因为其产品靠谱、质量过硬且性价比高,在注重产品实用性,特别是“用着舒服”的老年群体间自然受到欢迎,在容易被营销噱头牵引着消费选择的高端市场自然“不讨巧”。

  不靠噱头,不玩套路。喜临门在去年全球经济下滑时,自主品牌强势发力,2020年营收同比上涨15.43%,增长势头持续攀升。实现这一切的背后,离不开喜临门37年来致力于深度睡眠科技的钻研。以搭载了SmartWave护脊深睡系统的Smart1智能床垫为例,整整历时9年才推出市场,拥有107项专利,其中的专利空气弹簧技术,直接颠覆了欧美垄断200多年的钢丝弹簧技术。

  说了这么多,基本上床垫江湖的这点事消费者也已经看透。换个角度看,慕思虽然前期吃劲了红利,但国货崛起后开始逐渐疲态。同理,全球布局的梦百合实际上也一直走在增速“快车道”,但经过反倾销制裁后短板明显。相反,一直以来着重产品和研发的喜临门,凭借着自主品牌过硬实力,成为了这场赛跑里的真正赢家。

  所以,“假洋品牌”、“疯狂扩张”、“耿直大厂”谁高谁低,真不能只从表面光鲜去看。高大上的“洋品牌”未必对得起定价,价格相对较低的“耿直产品”也不一定就不高级。

  事实上,喜临门是宜家、宜得利、沃尔玛等世界知名家居品牌的合作伙伴,全球500多家星级酒店的长期供应商,说不定你苦寻不着的那个酒店同款“哇塞”床垫掀开床单就是他家的货,下次一定要记得看一看。

  最后,酒香还是怕巷子深的。喜临门一直过于低调,导致其在市场终端的声量无法与其实际表现匹配。

  不过,低调也有好处,就是能踏下心来做一些真正有用的事情。喜临门连续9年发布《中国睡眠指数报告》,是真心关注怎么帮助消费者睡个好觉。最新的报告中得出了一个结论:人一生需要睡8张床垫。

  据这个报告调研数据显示,78.5%的消费者认为床垫需要保质期。同时,通过调研13个城市数千样本,报告得出国人理想更换床垫张数为8.2张。

  喜临门这份报告不只有数据,还有可读性、话题性。与此同时,慕思和梦百合也没闲着,慕思发布了《2021运动与睡眠白皮书》,梦百合发布《国民睡眠健康趋势洞察》,也从不同角度观察了国人的睡眠状态。

  总的来看,虽然表面看起来深不可测的“床垫江湖”,一直让很多消费者云里雾里,但时间和市场总会告诉消费者,什么才是“真舒服”的那个床垫。

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