长江证券-床垫行业深度:健康睡眠风起国货势如

作者:admin   发布时间:2021-10-04 09:07     

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  我国床垫市场有较为可观的潜在更新需求及渗透率提升空间,其内生增速在家居品类中属于中高位,2019年国内市场规模达153亿美元,1998-2019年复合增速约18%,未来量价齐升的趋势可期。

  同时,竞争格局正处于转型期,三大阵营(外资、全国性内资以及区域性内资)中“国货品牌”崛起趋势明确,内资CR4(慕思、喜临门、芝华仕(敏华)和顾家)约15%-20%,相较美国市场CR4历史峰值71%,仍有较大提升空间。(慧博投研资讯)产品为核,以高性价比价格带赢得市场

  产品力提升是内资品牌崛起的基础。床垫作为舶来品,由舒达、席梦思等海外品牌引入国内,过高的价格带或限制了海外品牌的市场份额;而国内企业从OEM/ODM起步逐步构建本土化的全产业链,如今龙头品牌已具备绝大部分的自产核心技术(如支撑层核心技术独立袋装弹簧技术等),产品力能与海外品牌相抗衡。在此背景下,内资品牌以高性价比价格带(1000~1.5万元)持续抢占外资、区域性品牌等份额,其中线元产品,对标中小品牌的偏低端产品;线万元产品,对标外资和区域性品牌的中高端产品。

  国内家居渠道以线下的经销商品牌店为主,床垫单品由于单值较低,渠道盈利难度明显高于定制、沙发等品类,因而限制全国性品牌的发展。内资龙头的破局之道是品类扩张,相较于海外品牌以销售高价床垫单品的模式,国内品牌则是构建床垫、床、床头柜等卧室空间全品类,在维持性价比优势的前提下,有效提升单值,三者的均价比值约为1:1:0.2。价格带&多品类优势助力慕思(2020年底门店数3500家)、喜临门(2020年底门店数3140家)、顾家、芝华仕等品牌全国扩张。此外,线上渠道作为下沉市场的补充,以引流款(1000~3000元)来引导过去使用低价无品牌的消费客群消费升级。

  近几年内资企业通过持续的品牌投入(如喜临门每年推出中国睡眠指数报告以及“蜜月喜临门”等常态化大促活动)叠加良好的产品口碑,重新定义了床垫品牌的形象,相较于高端的海外品牌,内资品牌的价格带定位更适合于大众消费,同时国潮概念的发展预计将促进国产品牌影响力提升,国货品牌有望诞生高市占率龙头。

  具备优秀运营能力和先发优势的床垫龙头品牌喜临门和慕思股份正引领行业的加速整合,同时值得关注顾家家居和敏华控股已顺利切入床垫赛道,凭借其强大的多品类联动&品牌力,长期成长空间可期。推荐顾家家居、敏华控股,重点关注喜临门。

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